如何应对新时代的新人类和新媒体

　　——鱼总眼中的广告触达和品牌营销

　　毫无疑问，我们身处一个相当美妙的时代——近200年持续不断的技术大爆炸，让人类从一百七十万年走出非洲草原后的今天，第一次可以自豪地称自己为“万物之灵长”。我们处于一个真正智慧的年代。我们可以像孙猴子一样扭一扭腰便十万八千里;我们可以动一动手柄便可以把“愚公”的子子孙孙才能完成的大业在一个月内完成;我们轻轻的拨一下手机，便可以完成武侠小说里要靠深厚的内力完成的蚁语传音之功办成的事情;我们可以也可以像古秀才一样足不出便真正知晓天下大事……

　　我们坐在电脑前，我们似乎什么都能!我们似乎什么都能得到!我们似乎什么都拥有，而那些没有的，可能是我们思维所不及的!

　　然而，我们同样身处一个相当糟糕的时代。据统计，我们每次上网平均要打开8个窗口，而平均浏览时间却只是25秒。同样，上百的电视频道让我们显得手足无措，唯一的办法就是轮番切换电视画面，在一个频道上的停留时间不会超过20秒。2010年夏天，央视五套的张斌说了这么一段话：“究竟有多少人从头到尾完整地看完一场世界杯比赛呢?我相信，有很多人是把世界杯当成背景声，电视放着，自己该干什么就干什么，听到进球，就过去看一眼慢动作回放。”

　　我们被挟持着堕入了一个碎片化的时代，满地鸡毛。不仅如此，因为经济发展的不平衡导致社会各阶层的生存境遇出现分化，传统的社会观念、价值体系、话语方式也随之被切割，曾经整齐划一的各种标准分崩离析，代之以一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。由于社会、经济、家庭等多方的压力，在传统主流阶层之外，又划分出蚁族、奔奔族、捏捏族、啃老族、月光族、房奴、婚奴、孩奴、款奴等，一干儿社会新群体，他们各有各的经，也各有各的一套思路。你别管我是谁，我只是我认识的自己。

　　再看我们面对的和即将面对的是怎样的一群人(而不仅仅是消费者)。当步入“而立之年”的80后和敢于消费的90后们集体无意识地跨入4屏生活(早晨起来先把手机打开看看，第一块屏是iphone,然后起床开电脑，出门ipad，晚上回家电视机,构成所谓的四屏生活)模式，当通讯技术、互联网技术，包括银行新的支付技术，在突然从银行支付变成支付宝技术，如果我们对这些技术不了解、不掌握，不把它们融入我们的商业模式，我们迟早会被淘汰!不是这个社会淘汰了我们，而是我们放弃了去争取不被这个社会淘汰的机会!

　　2011年10月，乔布斯逝世，一颗商业巨星陨落，与众多的预测相反的是，苹果的市值却一路飙升抵达4000亿美元大关!自从2007年推出iPhone，苹果的市值就开始大幅提升，从2000年的61亿美元到现在的近4000亿美元，苹果创造了一个神话，资产富可抵美国财政收入。另一家全球著名的通讯商诺基亚却正好相反，从2000年的2000多亿美元，到今年市值跌到了200多亿美元。

　　二者的差别在哪里?有分析人士认为，苹果选择了“娱乐+通讯”，诺基亚选择了“通讯+娱乐”，就这么简单的两个选择产生的结果却是天壤之别，内容看似一样，但侧重点才不一般，侧重点不一般，命运就不一样!

　　热爱并追求享受，是人的天性，天性就是每个人内心躲藏着的小兽，时刻蠢蠢欲动。所以“吃喝嫖赌抽”基本是无师自通，仁义礼智信却需要艰苦的修行。所以小时候做作业需要父母催着逼着，但一听到小朋友的呼喊声却跑得比兔子还快。所以，那些年我们千辛万苦自己捡塑料底卖烂铁锅买洋画儿，买作业本的钱却直接问爸妈要。所以，有的人宁愿省吃俭用去买个Iphone4，但要让他买个诺基亚的“销售之星”他心痛得要命。

　　凭良心讲，苹果更了解人性，顺应了人性的需求，所以获得了成功。而反人性的诺基亚，只能一步一步滑向深渊里。

　　2010年8月，凡客推出了韩寒、王珞丹的首款代言作品，“我爱……”的凡客句式被网友改编恶搞，并迅速传播，“凡客体”风靡一时;2011年5月，凡客又邀约黄晓明代言帆布鞋系列，让其自我调侃并承认“非演技派”，让人大跌眼镜。这几个营销案的意外火爆使得凡客的知名度大大提高，也引发了业界关于“什么是创意互联网营销”、“凡客式营销为何成功”的大讨论。

　　专业人士分析认为，凡客的成功绝非偶然。凡客通过这样的话语方式实现了对自我的强调，消解了主流话语与主流价值。广告内容极力张扬、强调的“我”的角色，开始在许多人的内心苏醒过来，许多人开始意识到“我”的存在，凡客一下子抓住了这个时代隐态的而又最极具活力的神经所在。

　　布鲁范得在《消失的搭车客》里指出，人们花时间讲述和传播传说，不仅仅是因为其奇异有趣的情节，更深层的原因是它们真实地传达出创造者和传播者所处的语境以及由此产生的社会心理。并进而影响到我们的心理，知识和行为规范系统。

　　话题回到我们之前讨论的“碎片化”。在当下的中国，社会价值观处于多元状态，我们讨厌一言堂，我们拒绝整齐划一的喜悦和悲伤，每个人都有自己的哈姆雷特。所以，凡客提供了一个宣泄情感的模板后，大众积极跟进，开始了属于自己的狂欢，最后演绎成了一场轰轰烈烈的全民运动。

　　能够引发全民狂欢的，通常已经进入一种文化行文，正如早些年火爆一时的超级女声，通过手机投票的方式开了“文化民选”的先河。“这一次游戏规则的改变触动了人们深层次的价值渴望——我也是个人，我需要有我自己价值表现的空间，我也要参与社会的表达。”(赵继成.评论：超级女声——一场大众文化对精英文化的反动)它唤醒并满足了民众参与社会表达的愿望，培养和发展了民众的公民意识。其意义甚至已经超越了文化本身。

　　2011年，《福布斯》公布的全球最具影响力艺人第一名是谁?她就是世界流行天后、全和四节酒吧舞厅和派对主打旋律、富二代、音乐界的创意大师——Lady Gaga。

　　自从Gaga出道后，从格莱美到音乐录音带的各大颁奖典礼上，人们除了期盼最新的音乐，还会猜想Gaga准备怎样出场?穿什么衣服?做什么造型?即使如此，每次她的出场还是会超越乐迷的想象，给乐迷粉丝们带来惊喜。坐在高达数米的高跟鞋上弹钢琴、躺在鸡蛋壳里走红地毯、易装成不良少年调戏通常女星……数不胜数。最近，她甚至和某公司合作，搞出了一款含有敬业和自己血液成分的香水，瞬间被各娱乐传媒奔走相告。

　　要说当今的流行乐坛，虽然失去了迈克尔•杰克逊，但也不乏无数天才音乐人。碧昂丝、艾薇儿这些明星一出场也是一呼百应。Gaga和她们比起来，没有性感的外表，也没有天才的华丽嗓音，歌路也只能说各有千秋。但是，Gaga的不同在于，她不仅一呼百应，还代表了一种文化现象，她并不是纯粹的歌手而是一个娱乐明星，甚至文化明星，她甚至可以被全世界不断模仿。

　　Gaga应该是一个极端聪明的女人。仔细想想，虽然身为一名艺人，她却很懂得市场营销的方方面面，策划和执行也都非常到位。她从品牌定位、目标客户选择到产品设计都很明确，精准而有效。因此，Gaga火速成名，窜至第一，这种速度和爆发力让多少品牌羡慕得眼红?这不就是众多品牌每天都在想的一夜蹿红吗?

　　娱乐圈儿需要什么?是快乐吗?是美女吗?都不是!娱乐圈需要的就是娱乐大众，一定要不断带给人们刺激、惊喜和激动。所以，Gaga是一个不断带来惊喜、刺激和激动的娱乐品牌，人们需要通过Gaga让生活不再一成不变。

　　谈了这么多，上述似无稽之谈。可是，上述却是我们每一个做策划，做品牌策划的人所面临的社会境况，只有明白了自己所处的是一个什么样的社会，只有明白了自己所处的是一个什么样的时代，这个社会有什么样的价值体系，这个时代有什么样的价值观，我们才能更好的做好我们的本质工作(或者危言耸听：保护好我们的饭碗!)

　　做策划的人都想做出自己的东西，而自己的东西是别人没有的，是别人做不出的。

　　苹果只有一个，可是也是别人咬了一口的苹果，那是别人的独一无二的，咬的那个人叫乔布斯!

　　凡客，我们都是凡客，可是凡客们最近两年才发现“我只是一个凡客”!而第一个这样对自己说的人却是韩寒!

　　Lady有很多位，不然Gentleman 怎么办?可是Lady Gaga也只有一位!

　　做品牌做什么?归根到底，做品牌就是对市场、对消费者进行意识形态的管理。而对对市场、对消费者进行意识形态的管理，其实首先要做的便是了解这个市场，了解这些消费者，然后研究他们!可是，以前我们没有了解他们吗?我们以前没有研究过他们吗?以前我们没有面对过他们吗?可是，以前的品牌营销从来没有面对过这么复杂的社会环境，从来没有面对过这些社会人的这么纷繁的逻辑。此时，那种纯粹的销售、认为营销是一门关于说服的艺术“以产品为中心”营销1.0，和“以消费者为中心的时代”的营销2.0已经无法应对当前的市场条件和社会心理。品牌营销需要有一只无形的手来接过滚烫的火炬，需要从低层级的“术”上升为最高形式的“道”。

　　——营销的3.0时代已经到来!

　　在营销3.0时代，需要把营销理念提升到一个关注人类期望、价值和精神的新高度。在营销3.0时代，“消费者”被还原成“整体的人”、“丰富的人”，而不是以前简单的“目标人群”，“交换”与“交易”被提升成“互动”与“共鸣”，营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”。这一切的还原、提升乃至深化背后折射出人类社会在新社会与科技浪潮下，出现的迈向平等、共赢与消费者参与方面较之以往所表现出的伟大飞跃。在这些原始假?改变的情况下，企业应该将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，识别与满足他们最深层次的渴望与担忧，让消费者更多地参与营销价值的创造。

　　而营销3.0时代，正是我们的处境!这个时代是一个新的时代，是一个新人类层出不穷，新文化日新月异的时代，这个时代于我们而言，是好，还是坏，其实最主要的，还是在于我们要怎么去面对!

（猎火文化余总）

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